Cos’è una Keyword?

Una keyword è semplicemente una parola chiave, o un insieme di termini collegati a un concetto o esigenza specifica, che corrispondono a una ricerca (anche detta query) effettuata dagli utenti attraverso un motore di ricerca.

Significato delle keyword

Più precisamente, una keyword è qualsiasi parola o insieme di parole che l’utente digita nella barra di ricerca di Google o di un altro motore di ricerca (sia esso Bing, Yahoo o altri) anche dette query, ovvero la domanda che l’utente pone. Questa diventa la stringa di testo analizzata dai motori di ricerca per generare una pagina di risultati (anche chiamata SERP) che elenca i siti web indicizzati, ordinati secondo la pertinenza alla query e la corrispondenza all’intento di ricerca captato tramite l’algoritmo del motore di ricerca.

Possiamo considerare parola chiave ogni query inserita in un motore di ricerca, sia essa composta da una singola parola o da una frase complessa.

A cosa servono le keyword seo?

Le keyword sono il fulcro di qualsiasi strategia SEO, sono la base da cui si parte per l’ottimizzazione di qualsiasi sito e contenuto da pubblicare sul proprio dominio. Le keyword infatti sono il punto di incontro tra la domanda degli utenti e l’offerta di contenuti di blog e siti web, il ruolo dei motori di ricerca è incrociare domanda e offerta attraverso i loro algoritmi, fornendo i contenuti più pertinenti possibili ad ogni query.

Google ed altri infatti scansionano il web e indicizzano nel loro enorme indice tutte le pagine web che rispettano le loro linee guida, poi valutano la qualità dei contenuti in base a centinaia di fattori di ranking e li mostrano agli utenti in base alle loro ricerche.

Le parole chiave sono quindi fondamentali per l’ottimizzazione SEO di un sito web perché consentono di intercettare il traffico proveniente dalla ricerca organica.

Perché le keywords sono così importanti?

Una corretta lista di keywords da targettizzare porta numerosi vantaggi da un punto di vista SEO e marketing, consente di:

• Raggiungere i propri obiettivi di marketing
• Ricevere traffico organicamente (quindi in modo gratuito e sostenibile nel tempo)
• Intercettare i propri clienti in diverse fasi della Customer Journey
• Ottimizzare la Lead Generation

Scegliere le giuste keywords permette di ottenere alti posizionamenti sulle pagine dei risultati di ricerca e ottenere più traffico sul lungo periodo.

Che rapporto c’è tra keyword e query sui motori di ricerca?

Ci sono una vastità di teorie che affermano l’importanza delle exact match keywords, in termini semplici la corrispondenza perfetta tra la query che l’utente inserisce e la keyword contenuta nel testo per cui andiamo ad ottimizzare un determinato contenuto. Queste teorie in passato hanno causato la creazione di contenuti contenenti keyword esattamente identiche alle query degli utenti inserite in modo spesso sgrammaticato e innaturale.

Ad oggi le exact match keywords contribuiscono all’ottimizzazione SEO unicamente se inserite in modo naturale e non forzato nei contenuti, tuttavia hanno perso buona parte della loro importanza, è infatti possibile posizionarsi con parole chiave correlate, sinonimi e keyword semanticamente simili alle query di ricerca, a condizione che il contenuto da posizionare risponda all’intento di ricerca degli utenti.

Le diverse tipologie di keywords

Possiamo categorizzare le keyword in diverse tipologie, utili in modi differenti per una strategia SEO completa e distinte in base al volume di ricerca, alla difficoltà a posizionarsi in prima pagina e all’intento di ricerca:

• Keyword Generiche (anche dette Fat Head Keywords, Focus Keywords, Short Head Keywords, ecc.)
• Keyword a Coda Media (anche dette Mid Tail Keywords)
• Keyword a Coda Lunga (anche dette Long Tail Keywords)

Keyword Generiche o short Head

Le keyword short head sono parole chiave molto corte, generalmente composte da una, massimo due parole, sono caratterizzate da volumi di ricerca molto alti e un’elevata difficoltà per posizionarsi in prima pagina. L’intento di ricerca dietro queste query è nella maggior parte dei casi molto generico e informativo, in determinati casi sono considerate vanity keywords, infatti bersagliarle per ottimizzazioni SEO può portare grandi volumi di traffico ma spesso traffico generico e non qualificato quindi di minor valore.

Parole chiave a coda media e long tail

Le keyword a coda media e long tail sono query di ricerca composte da tre, quattro parole nel caso delle parole chiave a coda media e da più di quattro parole per le long tail. Queste sono le keyword da prendere come target per siti web creati da poco, con poca autorità topica, o se si vuole arrivare a una fetta di mercato più specifica e qualificata in base ai bisogni dell’azienda. In generale è più facile posizionarsi per queste parole chiave ma hanno un volume di ricerca medio/basso e un intento di ricerca più specifico.

Le diverse keyword da ottimizzare in una pagina

Per ottimizzare i contenuti di un sito web nel migliore dei modi è importante fare una mappatura delle parole chiave ai rispettivi url da posizionare nelle SERP, in questa fase vanno assegnate ad ogni pagina da posizionare le rispettive keyword:

• Main Keyword (Keyword Principale)
• Keyword Secondarie
• Keyword Correlate

La main keyword, o parola chiave principale, è il fulcro della strategia, rappresentando l’intento primario dell’articolo e deve essere strettamente correlata ai contenuti del sito e della pagina.

Le keyword secondarie, strettamente legate alla principale, spesso ottenute aggiungendo semplicemente un termine prima o dopo del termine principale, definiscono aspetti specifici della main keyword.

Le keyword correlate, invece, ampliano il contenuto semantico della pagina, includendo sinonimi o variazioni (non sempre includendo la main keyword), per intercettare ricerche simili e migliorare il posizionamento. Più nello specifico le keyword correlate rilevanti approfondiscono i contenuti della pagina espandendo il contenuto in verticale e quindi rispondendo a un bisogno informativo dell’utente. Mentre le keyword correlate non rilevanti allargano l’argomento trattato verso altri campi semantici così da espandere il contenuto orizzontalmente e potenzialmente apparire su più SERP.

Classifichiamo ulteriormente le keyword in base allo user intent

Possiamo distinguere le keyword in base all’intento di ricerca degli utenti intuito dai motori di ricerca, le varie tipologie sono:

• Keyword Informazionali
• Keyword Navigazionali
• Keyword Commerciali
• Keyword Transazionali
• Keyword Locali
• Keyword Branded
• Keyword Stagionali

Andiamo a vedere nel dettaglio cosa sono queste parole chiave e come si differenziano tra loro.

Keyword informazionali

Le parole chiave informazionali sono query guidate dal bisogno di informazioni da parte dell’utente. Esprimono la volontà ad informarsi su un certo argomento (oggetto della ricerca) e comportano delle SERP solitamente piene di articoli e video informativi.

Es: “finanziamento auto come funziona”

Keyword Navigazionali

Le parole chiave navigazionali sono query indirizzate verso un determinato marchio o azienda o sito web, in generale un utente che digita una query navigazionale è in cerca di un’entità specifica.

Es. “Luca Santarelli Blog”

Keyword Commerciali

Le parole chiave commerciali sono guidate dall’intento di analizzare prodotti e servizi tramite recensioni, confronti e altro per valutare quale potrebbe essere la soluzione migliore da acquistare.

Es. “Mountain bike”

Keyword Transazionali

Le parole chiave transazionali rappresentano l’ultimo step per la conversione, l’intento di ricerca dietro queste query è quello di acquistare un prodotto o servizio sul quale hanno raccolto tutte le informazioni necessarie a compiere la decisione d’acquisto. Queste sono keyword fondamentali per ottimizzare pagine di beni e servizi ottenendo migliore tasso di conversioni organiche.

Es. “Cellulari in offerta”

Keyword Locali

Le parole chiave locali sono query con un chiaro intento di ricerca ristretto a una determinata area geografica per esempio “centro estetico milano centro”, sono query molto utili per lo sviluppo di strategie di SEO Locale per piccole imprese locali e per l’ottimizzazione di siti web di franchising o gruppi con diverse sedi.

Es. “Centro estetico Milano”

Keyword Branded

Le parole chiave branded sono query che includono il nome di un brand e infatti portano nella stragrande maggioranza dei casi a delle SERP popolate dal brand in questione. L’intento di ricerca è molto chiaramente direzionato verso quel determinato marchio/azienda.

Es. “Offerta Vodafone”

Keyword Stagionali

Le parole chiave stagionali sono query che includono una parola tipicamente stagionale come “decorazioni natalizie” o che riguardano prodotti/servizi con una forte stagionalità come “panettone”, sono keyword con un volume molto fluttuante in base al periodo dell’anno.

Es. “Uovo di pasqua”

Come trovare le keywords giuste per la tua strategia

La Keyword Research è fondamentale per l’attuazione di una buona strategia SEO, per scegliere le keyword giuste è importante considerare diverse metriche:

• Volume di ricerca
• Keyword Difficulty (competitività nelle SERP)
• CPC (Costo per Clic)
• Intento di ricerca

Per studiare meglio le diverse metriche è molto utile ricorrere ai SEO Tools, come SEMrush e SEOZoom, due dei migliori sul mercato italiano.

Volume di ricerca

Questa metrica indica quante volte una determinata keyword viene cercata su Google e di conseguenza la quantità potenziale di traffico da intercettare tramite la tua pagina web target.

Keyword Difficulty

Una metrica utilizzata per indicare la competitività della keyword analizzata e la conseguente difficoltà a posizionarsi nella prima pagina, fornisce un dato indicativo, un’analisi approfondita deve essere svolta da un esperto SEO.

CPC (Costo Per Clic)

Il costo per clic viene utilizzato principalmente per campagne SEM (Search Engine Marketing), ovvero nella stragrande maggioranza dei casi Google Ads. Tuttavia il CPC è influenzato da quanto una keyword è popolare tra gli inserzionisti, può essere quindi usato come un buon indicatore per valutare la redditività di una parola chiave.

Intento di Ricerca

Ho già parlato poco fa dell’intento di ricerca e di come classificare le keyword sulla base di questo. È importante creare una lista keyword considerando prioritario l’intento di ricerca dietro le parole chiave, infatti soddisfare il Search Intent dietro alle query è l’unico modo che consente a una determinata pagina web di ottenere posizionamenti alti e duraturi nel tempo.

Come usare la lista keyword

Una volta creata la lista keyword è importante fare la mappatura agli url del proprio sito web con le keyword che abbiamo selezionato, questa procedura ha valore puramente strategico e consente di assegnare le keyword che abbiamo scelto alle pagine web che abbiamo attualmente, naturalmente con le conseguenti ottimizzazioni necessarie a posizionarle, dalla On Page SEO al Link Building.

Nel caso invece di un sito web creato da zero andrà fatta comunque la mappatura ma soprattutto un piano editoriale comprendente gli articoli da creare e pubblicare per cercare di posizionarsi sulle SERP delle keyword prescelte. In questo caso sarà di essenziale importanza scegliere delle keyword con una competitività molto bassa e possibilmente volumi discreti.

Come posizionarsi per le keyword scelte

Il processo strategico che consentirà nel medio termine di posizionarsi per le keyword prescelte parte innanzitutto dalle SERP. Il primo passo è controllare la SERP con la navigazione in incognito e tramite SEO Tools

Nelle SERP notiamo la presenza della feature “Le persone hanno chiesto anche”, anche detta People Also Ask e dei video presi da youtube.

Sappiamo quindi che ci sono tre modi per acquisire traffico dalle SERP, creare un articolo sul nostro sito web che parli di finanziamenti auto, creare un articolo di faq rispondendo alle domande trovate in SERP (o aggiungere una sezione FAQ sul nostro articolo) o creare un video youtube.

Quale iter seguirebbe un bravo seo?

Ignorando per questo esempio l’autorità dei domini nella SERP, i backlink dei domini che attualmente si posizionano e prendendo in considerazione solo il contenuto da posizionare possiamo ipotizzare questo iter:

• Capire e descrivere esattamente qual è l’intento che l’utente sta cercando di soddisfare tramite la sua ricerca
• Analizzare il conteggio delle parole dei contenuti nelle prime posizioni
• Analizzare tutte le ottimizzazioni on page degli stessi (url, headings, immagini, alt text, keyword density, dati strutturati ecc. ecc.)
• Analizzare i topic e subtopic trattati dagli articoli più performanti
• Da queste analisi strutturare un outline su cui poi scrivere l’articolo
• A fine articolo inserire una sezione FAQ dove rispondere alle domande trovate nella SERP
• Utilizzare l’articolo come “copione” su cui creare un video youtube
• Pubblicare l’articolo e notificare google della pubblicazione tramite la Search Console
• Attendere indicativamente almeno un mese (dipende da molti fattori)
• Analizzare come performa l’articolo e capire come migliorare il suo posizionamento (molto spesso tramite link building o ottimizzazioni on page)

Questo processo andrà ripetuto per tutte le keyword che vogliamo posizionare.

Come creare una lista keyword performante

Il processo di Ricerca delle Parole Chiave varia in base a diversi fattori, primi tra tutti l’autorità del dominio per la quale si svolge e la disponibilità del cliente a investire nella creazione di contenuti.

Per un sito non ancora autorevole agli occhi di Google la strategia più performante da seguire è sicuramente puntare a keyword con competitività molto bassa che portino subito traffico.

Mentre per un sito già molto affermato sia a livello di brand che a livello di dominio è importante creare una strategia keyword che non punti semplicemente ad aumentare il traffico ma ad aumentare le conversioni targettizzando un pubblico qualificato e in linea con gli obiettivi aziendali. In questo caso la keyword difficulty è spesso irrilevante e le metriche da valutare saranno principalmente i volumi di ricerca e la specificità delle parole chiave rispetto agli obiettivi aziendali.

Per una strategia keyword efficiente è utile già dal primo momento suddividere la lista keyword nei diversi topic trattati/da trattare nel sito e strutturare la keyword list in diversi cluster topici (gruppi tematici per dirla più semplice) da sviluppare con la creazione di contenuti.

Monitorare i posizionamenti delle keyword

La disciplina della SEO è un processo continuo di ottimizzazione, non basta fare la keyword research una sola volta, è una pratica che va ripetuta periodicamente in base al settore su cui si va ad operare.

È importante monitorare i posizionamenti dei nostri contenuti alle keyword a cui li abbiamo mappati per renderci conto dell’effetto delle ottimizzazioni svolte. Ci sono diversi modi per monitorare i posizionamenti:

• Manualmente tramite la navigazione in incognito
• Tramite Google Search Console
• Tramite SEOTools come Rank Tracker (SEO Powersuite)

Manualmente con navigazione in incognito

Le SERP possono variare notevolmente in base al device utilizzato, alla posizione dell’utente e alle sue precedenti ricerche e comportamenti online. Per questo è importante usare la navigazione in incognito per attenuare queste variabili e visualizzare delle SERP più neutrali possibili.

Inserisci la query target da controllare e vedi qual è il posizionamento per quella determinata keyword. Ripeti su tutte le keyword da monitorare. Controlla sempre le SERP su desktop e su mobile per avere una visione più ampia tra i due tipi di device. Sicuramente questo primo metodo risulta troppo macchinoso nel caso di siti molto grandi con tanti contenuti.

Tramite Google Search Console

La Search Console è senza dubbio il metodo più preciso per controllare e monitorare i posizionamenti dei propri contenuti. Dalla schermata rendimento attiva la posizione media per visualizzare la posizione media del tuo dominio in base alle query, per andare nello specifico delle pagine web che ti interessano clicca su “Nuovo” e aggiungi la query e l’url della pagina che vuoi monitorare. Metodo molto usato per indagare su url specifici ma anche in questo caso non è scalabile per avere una visione generale dei posizionamenti.

Tramite SEO Tools

Un tool molto utile per il rank tracking è il Rank Tracker di SEO Powersuite, dopo aver creato un nuovo progetto e inserito il dominio del sito per cui volete monitorare i posizionamenti, andate sull’apposita sezione Rank Tracking e “Tracked Keywords”

Una volta qua cliccate il tasto “+” con il riquadro verde nella barra in alto e aggiungete le keyword scelte per la vostra strategia

Una volta aggiunte il software vi permetterà di monitorare le keyword inserite e avere sempre una visione ampia dello sviluppo dei vostri progetti SEO. Questa è un’alternativa a pagamento logicamente ma senza dubbio scalabile, efficiente e utilizzabile per molteplici progetti. Per uso personale inoltre SEO Powersuite offre una versione molto depotenziata ma utile e completamente gratuita.

Conclusioni

Concludo l’articolo con una sezione FAQ come l’esempio di cui parlavo poco fa, questo articolo è inteso come una guida completa su tutti o quasi gli aspetti delle keyword, progettato per essere utile a SEO principianti e intermedi. Per ulteriori approfondimenti parlerò più avanti di come fare una Keyword Research dalla A alla Z.

FAQ (Frequently Asked Questions)